一、整体经济 / 人口情况

首先，日本经济发展分几个阶段：

(资料图片)

（1）1955-1973，高速增长，GDP 复合增速 9.3%

（2）1973-1990，中速增长，GDP 复合增速 4.1%

（3）1990 年后，人口负增长，GDP 低速增长，复合增速 1%。从下图日本人均 GDP 也可以看到，1990 年后，人均 GDP 增长就非常低了，1990 年大概 30000 美元，而三十年后也只有 35000，复合增速只有 0.5%。

人口发展阶段：1955-1975、1975-2005、2005 至今

日本出生人口在 1975 年左右（经济高速增长结束后）也是迅速下滑，直到 2005 年有所恢复。2010 年开始，日本整体人口开始负增长。

所以，1990 年后的日本，就是出生率大幅下滑，经济大幅放缓。这样的环境下，哪些行业还有不错的增长？哪些不太行？

1，酒水：

（1）1990 年后啤酒消费量大幅萎缩，烈酒和利口酒消费量显著提升。日本文化暂时了解不多，不知道背后原因。

（2）虽然啤酒总体消费量下滑，但高端啤酒占比不断上升。我们现在白酒就是这个情况。

2，饮料：

（1）碳酸饮料、咖啡有一点点增长。

（2）茶饮、矿泉水显著增长。茶里面又以绿茶增长最为显著。

3，能量饮料、豆乳：超高速增长。

4，乳制品：

（1）鲜奶消费下滑，酸奶、奶酪显著增长。整体微增长。

5，调味品：

（1）整体增速 0%-5% 之间波动。

（2）酱油消费在 1975 年左右见顶，而复合调味料显著增长。

6，速冻食品：

（1）高速增长，尤其是 2C 端。这其中伴随着微波炉普及率大幅提升。就像集成电路发展，推动 PC 大幅增长。4G 普及，带动移动互联网高速发展。蒸汽炸锅发展，又再一次带动速冻食品成长。

食品饮料部分，总结一下，快速增长的有——烈酒、茶饮、矿泉水、功能性饮料、豆乳、酸奶、复合调味料、速冻食品。

7，服饰：

（1）运动品类有一定增长。

（2）但整体支出大幅下滑，消费降级现象严重。这期间诞生了优衣库。

8，健康：

（1）健身房显著增加

（2）药妆店显著增加

（3）隐形眼镜市场迅速扩大

【总结：要想获得优秀回报，还是得投创新品类，渗透率从 0 到 1 的那种。】

（4）保健品高速增长

9，零售：

便利店、超市大幅增长

10，连锁餐饮：

（1）汉堡三明治成为最大品类

（2）咖啡饭、牛井高速增长

以上，大部分数据出自野村报告。

/xz

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